El marketing multicanal se refiere a un enfoque en el que los clientes pueden ponerse en contacto con minoristas o proveedores de servicios de varias maneras (canales) para realizar un pedido.

Múltiples canales de ventas y comunicación

Hoy en día, los clientes ya no se acercan a las empresas a través de un solo canal de comunicación y no se limitan a un único canal de distribución. Si el cliente A sólo compra en tiendas de venta libre y el cliente B sólo en tiendas online, las ventas generadas por el cliente B se pierden en una tienda que sólo realiza ventas en mostrador. Asimismo, una tienda online pura tendrá que prescindir de las ventas del cliente A. El marketing multicanal, por su parte, pretende ofrecer varios canales de venta con el fin de captar tanto al cliente A como al cliente B. Como resultado, el empresario, que realiza su negocio a través de múltiples canales, tiene fundamentalmente mayores oportunidades de venta que uno que se limita a un solo canal.

Canales de distribución y comunicación típicos

Las posibilidades de distribución típicas del marketing multicanal son:

• Venta en ubicación fija en una tienda con asesoramiento personalizado in situ.
• Un sistema de kiosco que informa sobre un producto.
• Distribución por correo con pedidos realizados por teléfono, correo electrónico o fax.
• Distribución a través de una tienda online o plataforma de subastas en Internet con pedidos a través de formularios web.
• Ventas a través de aplicaciones de Internet móvil (por ejemplo, aplicaciones de compra para smartphones y tablets).
• Ventas móviles a través de agentes comerciales.
• Comercio móvil (por ejemplo, ventas en el mercado semanal).
• Tele-compra con pedido por teléfono como resultado de los anuncios de televisión.

Las estrategias multicanal también son posibles y recomendables en lo que respecta a la comunicación con los consumidores. Además de los canales de comunicación tradicionales, como el teléfono, el fax, el correo electrónico y el correo postal, las empresas pueden ofrecer opciones de contacto adicionales, por ejemplo, un formulario de contacto en el sitio web de la empresa, una función de comentarios en el blog corporativo, perfiles en redes sociales (por ejemplo, Facebook o Twitter) o foros online. La consultoría personal en la tienda sería parte de la estrategia de comunicación mientras exista un negocio de ubicación fija.

Interconexión

Una decisión estratégica importante en el marketing multicanal es el grado de interconexión entre los distintos canales de distribución. Hay compañías que separan su negocio online del negocio de tienda física. Otras compañías, sin embargo, enlazan ofertas online y ofline. Ejemplos de esto son:

• Bonos que se aplican tanto online como en el negocio de la tienda.
• Los productos pedidos online pueden ser entregados gratuitamente en una sucursal y recogidos allí.
• Las mercancías pedidas en la tienda online pueden devolverse en una tienda.
• Publicidad para la tienda online dentro de la tienda de venta libre y viceversa.
• Información sobre cada producto en la tienda online con respecto a lo que la tienda local tiene en stock.

Para el cliente, la estrecha interrelación de los diferentes canales de venta es una comodidad para el asesoramiento y la compra. Sin embargo, el esfuerzo y los costes que implica el funcionamiento de una cooperativa también aumentan considerablemente. No todas las empresas son capaces de afrontar este reto financiero y organizativo. En la estricta separación de los canales de distribución, se eliminarán las ventajas antes mencionadas para el cliente. Sin embargo, el empresario puede centrarse en sus competencias principales y proporcionar a los consumidores un mejor servicio en sus respectivos canales de distribución.

Ventajas del marketing multicanal

Además de una mejor cobertura del mercado, que permite el desarrollo de nuevos grupos de clientes, el marketing multicanal también puede reducir los costes de venta, por ejemplo, si una campaña publicitaria puede cubrir varios canales de publicidad. El marketing multicanal también constituye una distribución de riesgos. Si un canal de ventas no genera ventas o no funciona lo suficientemente bien, las ventas de los otros canales de distribución pueden absorber las pérdidas, si es necesario. El riesgo de negocio disminuye.