Los heavy users son usuarios de medios online, sitios web, aplicaciones u otros servicios digitales que acceden a la red de manera constante y que consume estos servicios en grandes cantidades. Un usuario regular se llama light user. Por otro lado, los heavy users se caracterizan por patrones de uso que van más allá del uso normal y promedio de los medios online. Dependiendo del medio y del patrón de uso, el concepto de heavy user puede tener una connotación negativa, por ejemplo, en el campo de los juegos, los medios sociales o la navegación por Internet. En el e-commerce, por otra parte, los heavy users son aquellos que realizan una cantidad de compras online superior a la media y gastan grandes sumas de dinero. En este contexto, también se describen como grandes consumidores, grandes compradores, grandes apostadores o grandes donantes. En el comercio electrónico, son clientes financieramente fuertes que representan una gran parte de su volumen de negocios, pero que también están muy dispuestos a cambiar a otras marcas y servicios.

Información general

El término heavy user se deriva de “heavy half”. Esta es una idea que se remonta a Dik Warren Twedt, y describe el segmento de mercado que es responsable de la mayor parte de las ventas en una categoría de producto de una marca.[1] La mitad heavy se contrasta con la mitad light para reflejar la relación entre los clientes que pagan y los ingresos totales. Al comparar el número de pedidos generados, se puede suponer una relación de uno a ocho o de uno a nueve, según Twedt. Esta proporción aproximada también se puede denominar la regla 20/80: el 20% de los heavy users generan tanto ingresos como el 80% de los light users. Pero tales suposiciones deben ser consideradas con cautela.

El término heavy user proviene de un análisis que examina los volúmenes generales de pedidos de los hogares en diferentes sectores y categorías de productos. El análisis revela que, si bien los heavy users compran con mayor frecuencia y también realizan más pedidos, también cambian de marca y de proveedor con mayor frecuencia. Los datos del estudio no revelan ninguna característica de los clientes o usuarios. No se tienen en cuenta factores demográficos, situaciones de ingresos u otros perfiles de usuarios. Por estas razones, el estudio no puede utilizarse simplemente en el comercio electrónico sin la participación de los KPI.

Cómo funciona

A menudo se considera que los heavy users son clientes rentables porque consumen un ‘número relativamente grande de bienes y mercancías. Las actividades de marketing se orientan hacia estos usuarios intentando convertir precisamente estos segmentos de usuarios en clientes fieles. Dado que los heavy users se caracterizan a menudo por un manejo experimentado de los medios online, es difícil vincularlos permanentemente a una marca. No es fácil convencer a estos clientes sobre un producto. El problema de muchos profesionales del marketing es que el grupo de clientes de pago no siempre se distingue claramente de otros grupos de usuarios. Tienen características similares cuando, por ejemplo, se crean personajes de usuario o se registra estadísticamente el comportamiento del cliente.

Por lo tanto, los profesionales del marketing que quieren dirigirse a los heavy users se enfrentan a tres cuestiones centrales:

• ¿Qué segmentos de usuarios puedo animar a comprar un producto en particular?
• ¿Cuánto puedo ganar con un determinado grupo de usuarios?
• ¿Y cuánto me costará?

Si se examinan estas cuestiones más de cerca, los siguientes términos juegan un papel importante:

• Potencial de ventas: Se examinan la frecuencia de pedido y los valores de la cesta de la compra de clientes individuales o grupos de clientes.
• Potencial de beneficio: Se estima la probabilidad de que un cliente esté vinculado a una marca a largo plazo y compre en una determinada categoría de productos.
• Retorno de la inversión: El coste de llegar a un determinado grupo de usuarios en un medio se compara con el potencial de beneficio y se pone en una relación.

Cuando una empresa analiza sus datos desde estos puntos de vista, los resultados pueden variar. El grupo objetivo, que tiene el mayor potencial de ventas, beneficios y ROI, no coincide necesariamente con el grupo de usuarios de heavy users. Esto es especialmente cierto en el caso de los beneficios y el retorno de la inversión, ya que otros grupos de usuarios también pueden generar grandes beneficios para una empresa. Por lo tanto, es necesario averiguar qué grupo de usuarios representa el mayor potencial para una empresa, una marca o un producto. Sin embargo, el hecho de que este segmento esté siempre compuesto por heavy users no siempre es una suposición válida.[2]

Ejemplos

Las características de los diferentes grupos de usuarios pueden variar ampliamente, dependiendo de los dispositivos de usuario, medios, temas, deseos y necesidades. Por ejemplo, en el sector de la tecnología, los heavy users son a menudo clientes de entre 30 y 49 años de edad, lo que es contrario al supuesto común de que los usuarios de la tecnología son en la mayoría de los casos muy jóvenes. Además, muchos usuarios tienen varios dispositivos en esta área y están bien informados sobre tendencias, desarrollos y ofertas gracias a Internet. Cuanto mejor informado esté el cliente, más difícil será dirigirse a estos grupos objetivo y convencerles sobre un producto.

Relevancia para el marketing online

En muchos casos, la dicotomía entre usuarios heavy y light no es un medio adecuado para dirigirse a los grupos objetivo. Este sistema, que se remonta a los años sesenta, es demasiado sencillo y, de todos modos, no puede transferirse al comercio electrónico y al marketing online. Diversos datos muestran que la ecuación, usuario empedernido igual a cliente que paga, no siempre se aplica.[3] En casos individuales, el comportamiento del cliente puede desviarse significativamente del comportamiento esperado de los heavy users. Estudios recientes abordan esta cuestión añadiendo nuevos criterios que permiten identificar los grupos objetivo más rentables. Estos grupos objetivo pueden ser dirigidos específicamente sobre la base de la gestión y el posicionamiento de la marca con el fin de participar en programas de fidelización de clientes, de venta cruzada o en servicios individualizados con estos grupos de usuarios, por ejemplo. También existen estrategias modernas como la personalización masiva, la capacitación de los clientes o la retroalimentación directa de éstos con el fin de lograr un mayor compromiso y lealtad de los clientes a largo plazo.

Referencias

[1] [2] [3]