La Frequency Capping, en español limitación de frecuencia, es un método utilizado en el Display Marketing para controlar la frecuencia con la que se muestra un anuncio de display. Establecimiento la frecuencia con la que aparece un anuncio, se puede hacer un uso más sutil y eficiente de la publicidad.

Información General

En la actualidad los usuarios son muy sensibles a la posición de los anuncios ya que a veces el uso exagerado de los anuncios en el contenido deteriora la usabilidad y experiencia del usuario. Por esta razón, planear cuándo aparece el anuncio teniendo en cuenta el comportamiento del usuario resulta muy útil para evitar el denominado Banner Blindness (ceguera de banners). La frecuencia del banner se controla con este método y se establece la máxima frecuencia que debe aparecer para cada usuario.

Funcionamiento

Cada visitante de un sitio web es marcado con una cookie. Debido a los debates relacionados con la privacidad de los usuarios ahora se utilizan otros métodos para marcar a los visitantes, aunque las cookies siguen usándose todavía.

Por ejemplo, algunos dispositivos utilizan el archivo log para determinar y almacenar datos a través de AdServer. AdServer es capaz de diferenciar a cada usuario con la ayuda de estos marcadores y, de este modo ofrece el material publicitario adecuado en base al comportamiento que cada usuario muestra.

Un ejemplo

Un anunciante puede crear y organizar su campaña publicitaria con el método de frequency capping. Si el valor establecido es 5, el anuncio no aparecerá más de 5 veces para cada usuario durante un intervalo de tiempo determinado. Este intervalo de tiempo se determina individualmente y pueden definirse períodos largos como un día o incluso más a través de las cookies.

Métodos

Normalmente podemos identificar 3 métodos distintos para realizar la limitación de la frecuencia. Este límite depende de cada anunciante, del usuario y del canal publicitario utilizado:

1. Usuario

En este método se considera el número total de contacto del usuario con el material publicitario. Una vez se ha alcanzado el límite el servidor del anuncio parará de mostrar el anuncio a ese usuario.

La desventaja de este método es que esta técnica pierde su eficiencia tan pronto el usuario visita varios portales dirigidos por diferentes anunciantes.

2. Anunciantes

Si se centra en los anunciantes, el número de anuncios que aparecerán por anunciante dependerá de la red. De este modo se puede establecer una limitación individual más baja ya que hay más material publicitario como banners al alcance del usuario. Además, también se tienen en cuenta los programas para afiliados. Sin embargo, resulta complicado encontrar las medidas exactas para determinar esta frecuencia máxima.

3. Canales y Usuarios

Para establecer de forma óptima este límite de frecuencia los anuncios se organizan en base al comportamiento diario de un usuario. Esta información puede obtenerse a través de AdSense al analizar el comportamiento del usuario en distintos canales.

Ventajas

Este método ofrece a los anunciantes la posibilidad de optimizar y planificar al máximo las campañas publicitarias ya que de este modo es posible estimar los costes CPM de forma bastante eficiente. Limitando el intervalo de los anuncios es posible minimizar el riesgo de que los usuarios pierdan la sensibilidad y ni siquiera perciban el anuncio. Estudios demuestran que los usuarios son más receptivos cuando los anuncios aparecen menos frecuentemente y con mensajes más variados.

Límites

La frequency capping se debe utilizar con moderación. Una frecuencia demasiado baja puede pasar desapercibida. Si es demasiado alta puede resultar invasiva y empeorar la experiencia del usuario.