El término experiencia de marca (brand experience en inglés) describe cómo y por qué los clientes se fijan una marca y la mantienen en su memoria. Es la percepción que tienen los consumidores a lo largo de la relación con la marca.

Puntos de contacto controlables con una marca

Para que un grupo objetivo perciba e interiorice una marca, es necesario que el grupo objetivo entre en contacto con ella. Aquí se tienen en cuenta muchos puntos de contacto. Algunos ejemplos son:

1. En el supermercado, el consumidor ve un embalaje o packaging que representa componentes muy específicos y típicos de la marca (por ejemplo, el logotipo de una empresa).
2. En el periódico, hay un reportaje sobre el entrenamiento en una empresa o un programa de patrocinio de los jóvenes futbolistas locales (relaciones públicas).
3. Un anuncio de cerveza colocado en una columna publicitaria en una calle transitada.
4. Folletos del supermercado local colocados en el periódico.
5. Un cliente pasa por delante de la oficina de una empresa y se fija en el logotipo que está situado en un cartel encima de la entrada principal.
6. En un blog corporativo o en un canal de redes sociales, una empresa informa sobre hechos interesantes y actuales y, por lo tanto, entra en contacto con sus lectores.

Los puntos de contacto antes mencionados, en los que el consumidor percibe e interioriza la marca, son opciones controladas. Una empresa determina cuándo debe aparecer el anuncio, a qué equipos le gustaría patrocinar o cómo deben aparecer sus empleados en público.

Puntos de contacto incontrolables con una marca

Aún así, aún existen puntos de contacto que una empresa no puede controlar. Un ejemplo en este caso es un cliente entusiasta que habla sobre un producto o los servicios de la compañía a sus amigos y familiares (boca a boca). La empresa se beneficia de forma inactiva en términos de concienciación e imagen. Sin embargo, estos puntos de contacto que no se pueden controlar son problemáticos cuando un cliente está insatisfecho y quiere expresar su irritación. No importa si él / ella le cuenta a los amigos de los aspectos negativos, los publica en un foro en línea, un sitio de reviews, o en el muro de la página de Facebook de la empresa, otras personas seguramente tomarán nota del mensaje negativo. Esto les da una experiencia de marca negativa en una situación en la que la empresa no puede intervenir directamente.

Cada marca debe al menos intentar controlar este tipo de experiencia de marca, aunque sea indirectamente. Hay diferentes enfoques que se pueden utilizar para hacer esto. Sin embargo, lo más importante es mantener la relación comercial con el cliente y reaccionar con prontitud y justicia en caso de que surjan problemas.

Asegurar una experiencia de marca positiva

Para crear una experiencia de marca positiva, es importante asegurarse de que el mayor número posible de contactos con la empresa sigan siendo positivos. El contacto debe ser atractivo, sorprendente, convincente, positivo y/o mutuamente beneficioso[1]. Los siguientes puntos pueden ayudar a la estrategia corporativa a alcanzar este objetivo:

• ser único (diferenciar tu marca de la competencia)
• cumplir las promesas hechas
• reafirmar los mensajes publicitarios a través de cada punto de contacto con el cliente (por ejemplo, con la ayuda de un eslogan significativo)
• ser de fácil acceso a través de múltiples canales (por ejemplo, por teléfono, fax, correo electrónico y diferentes canales de medios sociales)
• ofrecer productos personalizados
• centrarse en la sostenibilidad de las comunicaciones corporativas (por ejemplo, producción respetuosa con el medio ambiente o buenas condiciones de trabajo para los empleados)

Referencias

[1]