El término CPM proviene de la expresión en inglés “Cost Per mille” que significa Coste Por Mil impresiones, también conocido como CPT (Cost Per Thousand) y TAI (Thousand Ad Impressions). Es un fórmula fundamental para el cálculo de los costes publicitarios en imprenta, online, televisión y radio. Por ejemplo, los precios de los anuncios de Google AdWords o de Blind Network suelen establecerse en base a la fórmula CPM. El CPM determina cuánto deben pagar los anunciantes para obtener 1.000 visitas a través del anuncio o banner.

Cálculo

El tipo de contacto establecido entre los usuarios y el anuncio, y el total de usuarios sirven como bases para el cálculo del CPM. El tipo de contacto del usuario con el anuncio varía dependiendo del medio de comunicación utilizado:

• TV: contacto visual medido por el rango del programa
• Radio: contacto auditivo medido por el rango del programa
• Imprenta: contacto visual medido por el rango de circulación del material
• Online: equivale al número de impresiones o visitas

También se puede calcular el rango neto. Por lo tanto:

• Rango “bruto”: se calcula el número total de “contactos”. Por ejemplo, un programa de radio puede ser escuchado por múltiples personas en una oficina, una revista puede ser leída por muchos pacientes en la sala de espera del doctor.
• Rango neto: para este valor se asume que solo una persona puede percibir el anuncio. Un claro ejemplo es el de las visitas únicas de un sitio web.

Fórmula

CPM = (costes publicitarios x 1.000) / rango bruto

Ejemplo

Un sitio web recibe 1.000.000 visitas al mes y los costes mensuales de la publicidad suman 10.000€. Por lo tanto:

CPM= ((Costes publicitarios)/(rango bruto)) x 1.000 = (10.000$/1.000.000) x 1.000= 10$

El CPM de este anuncio es de 10$. Por lo tanto, el cálculo de los costes publicitarios se calcula de la forma siguiente:

Costes publicitarios = (10$ x 1.000.000) / 1.000 = 10.000$

Un publicista que tiene como objetivo conseguir 1.000.000 impresiones de página, visitas, con su banner deberá invertir 10.000$ en una campaña publicitaria con un CPM de 10$.

A parte del rango (E.g. visitas, impresiones, lecturas, etc.) el CPM depende también de dónde se coloca el anuncio y de qué tipo es: un banner es mucho más económico que un tapial. También debe considerarse si el anuncio queda fijo o si va rotando con otros anuncios, que además podrían ser de algún competidor.

De acuerdo con el portal publicitario “11freunde”, el CPM de un banner varía entre 25 y 120$.

Beneficios del CPM

Con la ayuda del CPM, los costes publicitarios pueden contabilizarse de un modo claro y simple. Además, los costes publicitarios de distintos medios de comunicación pueden compararse mucho más fácilmente. Por ejemplo: con la ayuda del CPM, los publicistas pueden decidir si merece la pena aumentar o disminuir el presupuesto para las campañas publicitarias en la radio, en la imprenta, en la TV o en Internet.

Inconvenientes del CPM

No puedes evaluar la calidad de la visita de un banner ya que el CPM es un indicador meramente cuantitativo. Es muy importante en la publicidad online establecer si el CPM se calcula en base al número de visitas de un sitio web, a las impresiones o a las visitas únicas. Por ello se recomienda llevar a cabo encuestas y análisis de mercado para poder identificar la calidad de las visitas que ha recibido un anuncio.