Coste Por Vista (CPV), Cost Per View en inglés, se refiere a un modelo de facturación relativamente reciente en Marketing Online, Social Media Marketing y Video Marketing. La idea básica del Cost per View es que el usuario interactúe con los medios publicitarios. Al elegir este modelo, el vendedor paga por los contactos visuales reales que se generan al solicitar un medio publicitario en la plataforma del editor.

Este principio debe distinguirse de las campañas basadas en impresiones, ya que la acción de un usuario, como un clic en Reproducir, Saltar o Expandir en un anuncio en vídeo, es necesaria antes de que se cargue el presupuesto publicitario del anunciante. Por lo tanto, el coste por vista es similar a los modelos que se basan en el principio de coste por acción y que forman parte del marketing de resultados.

Información general

TubeMogul y Google sugirieron la métrica de coste por visión en la IAB (Interactive Advertising Bureau), responsable de la estandarización del marketing digital en Estados Unidos. Esto sucedió en un momento en que el tráfico y las frecuencias de uso de plataformas como YouTube, Vimeo y Facebook continuaron aumentando como resultado de los anuncios en vídeo. En 2010, el número de espectadores únicos diarios aumentó en más de un 30%, según un estudio de Comscore[1].

El problema que TubeMogul y Google intentaban resolver era que los modelos de facturación no se desarrollaban aún más a pesar de que el comportamiento de los usuarios y las tecnologías cambiaban rápidamente. Aparentemente no había métricas fiables que permitieran evaluar el rendimiento de las campañas en el contexto de la publicidad en vídeo. Como regla general, el CPI (Coste por Impresión) y el CPM (coste por mil) derivado de él fueron los modelos de facturación más utilizados. Existe, sin embargo, la desventaja de que no se puede hacer ninguna distinción entre los vídeos que son realmente solicitados por los usuarios y los que no lo son. CPI y CPM también incluyen datos en los que no ha tenido lugar ninguna interacción con el usuario.

Si se le factura en base a CPM, no sabrás cuántos usuarios han hecho clic en el vídeo y terminarás pagando a los usuarios que no lo han hecho. Esta es una desventaja crucial para la publicidad relacionada con el rendimiento. Estos factores dificultan una comparación cross-media efectiva de las diferentes posibilidades publicitarias, ya que sólo se cuentan las impresiones, pero el efecto publicitario real es difícil de detectar. Los datos no aclaran si un vídeo ha sido visto por los usuarios y durante cuánto tiempo.

Cómo se calcula el CPV

El valor del coste por vista puede calcularse como otras métricas, pero en la mayoría de los casos lo especifica el editor. Los valores comunes están entre 0,10 y 1,00 euros por vídeo, que a menudo son calculados por los editores en función de la duración de la reproducción. Los profesionales del marketing necesitan revisar cuánto vale la reproducción de un vídeo publicitario para ellos y utilizar estas métricas para decidir si el coste por vista cumple con los requisitos de su campaña. El CPV se calcula dividiendo los costes totales de publicidad por el número de vistas.

CPV = costs / views

Cómo funciona

La diferencia de coste por vista a otros modelos de facturación es la intención del usuario:[2] Si los usuarios están dispuestos a consumir un anuncio, el nivel de aceptación es alto y el riesgo de ceguera por banners bajo. Se supone que es más probable que los contenidos publicitarios iniciados por el usuario transporten los mensajes de marca. Sin embargo, se pueden diferenciar de otros métodos como el pre-roll y los auto-inserts, especialmente cuando el rendimiento de una campaña está en primer plano.

Los valores CPV permiten una visión más profunda del compromiso de los usuarios y, por lo tanto, son datos valiosos para los profesionales del marketing y los editores. Estos datos también aumentan la transparencia del modelo de facturación y simplifican la presupuestación. Después de todo, los profesionales del marketing sólo pagan los anuncios en vídeo, que en realidad han sido iniciados por los usuarios. Sin embargo, también hay limitaciones. Aspectos como el conocimiento de marca y los videos virales no pueden ser representados con CPV.[3] Los efectos a largo plazo de las campañas de branding no pueden evaluarse con CPV. Además, un usuario puede ver un vídeo viral sin estar interesado en una marca en particular. Los formatos que van más allá de la interacción de click-through del usuario son difíciles de escalar con la métrica de coste por vista.

El que los profesionales del marketing opten por el CPV depende de varios factores. La eficacia de las campañas de publicidad online sólo puede comprobarse en relación con objetivos predefinidos. En tales casos, valores como el IPC, el CPM o el coste por hora sugerido por Financial Times pueden ser más apropiados.

Relevancia para el marketing online

El coste por vista ha desempeñado un papel importante en la comercialización de contenidos de vídeo desde hace varios años. La interacción requerida por el usuario incorpora una cierta cantidad de compromiso del usuario en los cálculos. La transparencia resultante en la captura y evaluación de las métricas publicitarias permite a los profesionales de marketing tener un presupuesto preciso. El presupuesto se define y usted sabe inmediatamente cuántos clics representa. Compañías como Google, YouTube y Facebook ofrecen el coste por vista como modelo de facturación opcional. Los valores de CPV también se pueden pujar parcialmente si el modelo está conectado a la licitación en tiempo real del proveedor. Por regla general, los editores también proporcionan a sus clientes información adicional y recomendaciones sobre posibles modelos de facturación, lo que permite a los profesionales de marketing elegir un modelo que se ajuste a los objetivos de la campaña.

Referencias

[1] [2] [3]