El término ad exchange (intercambio de anuncios) se refiere a los mercados online, en los que se negocian y subastan espacios publicitarios. Los editores (operadores web y blogs) ofrecen espacio publicitario para la monetización. Los comerciantes (anunciantes, vendedores y redes publicitarias) pueden comprar este espacio publicitario para colocar su material publicitario como banners, rich media y anuncios en vídeo.

La venta se basa en un proceso automatizado que calcula el precio del espacio publicitario y del inventario en tiempo real en función de la oferta y la demanda. Esto se conoce como puja en tiempo real o publicidad en tiempo real. El principio es similar a una subasta: Los merchants pueden pujar por el espacio publicitario con un número específico de impresiones de anuncios. A continuación, se visualiza el material publicitario perteneciente al mejor postor para su impresión.

Historia

Los intercambios publicitarios surgieron como resultado del desarrollo del mercado publicitario: A medida que más y más ad networks entraban en el mercado, el proceso de publicidad se hacía cada vez más complicado y confuso. Había más ofertas que clientes. Diferentes redes publicitarias vendieron parcialmente espacio publicitario entre sí cuando no tenían a nadie más a quien vendérselo. Uno de ellos también se refirió a las campañas denominadas “Run on Network” (Ejecutar en red) para describir ese espacio adicional.

Esto dio lugar a mayores comisiones por cada red publicitaria, mayores intervalos de tiempo entre las ventas de un espacio publicitario y mayor complejidad en el proceso de ventas. Esto, a su vez, condujo al desarrollo de mercados que unieron las diferentes redes publicitarias y, al mismo tiempo, constituyeron un punto de acceso central para anunciantes y editores. A través de tecnologías, como la licitación en tiempo real, que sigue siendo utilizada por Google en la búsqueda pagada, los intercambios de anuncios se convirtieron en salas de subastas que optimizaron los precios para los editores (optimización del rendimiento) y dieron a los anunciantes acceso a diferentes proveedores de espacio publicitario.

Funcionalidad

Una plataforma de ad exchange es básicamente una colección de impresiones de anuncios. Los editores introducen su inventario en el sistema en forma de impresiones. En este caso, el proveedor utiliza un sistema que posteriormente se conecta con otro subsistema conocido como plataforma del lado de la demanda (DSP). Si un usuario visita un sitio web que tiene un cierto número de espacios publicitarios, se inicia una comunicación entre el proveedor (SSP) y el comprador (DSP) para mostrar un anuncio apropiado. Esto sólo toma unos pocos milisegundos, y el usuario no nota nada.

Los merchants o anunciantes optan así por impresiones específicas, que pueden comprar en un próximo paso. Técnicamente hablando, los adquieren antes con la especificación de los diferentes criterios que el sistema comprueba antes de que se muestre el anuncio. Para ello, utilizan la plataforma del lado de la demanda. Esto intercambia diferentes tipos de información con la plataforma del lado de la oferta, por ejemplo, la categoría de contenido para el espacio publicitario, la identificación de usuario por impresión u otros datos de targeting y retargeting. El DSP comprueba los criterios y determina qué publicidad es la más adecuada para el grupo objetivo y, por lo tanto, tendría el mayor índice de éxito.

A continuación, el DSP presenta las ofertas de espacios publicitarios. La plataforma compartida única recibe estas ofertas y determina el mejor postor. El anuncio correspondiente se muestra a su vez en el sitio web visitado por el usuario. El proceso de puja en tiempo real debería durar sólo unos pocos milisegundos para mostrar el anuncio al usuario lo más rápido posible. Por término medio, sólo transcurren unos 100 milisegundos entre la primera parte y la última parte de la comunicación.[1]

Ventajas/desventajas

A diferencia de las redes publicitarias, el intercambio de anuncios no se ocupa del espacio publicitario empaquetado en una variedad de sitios web que están fuera del control del comerciante. Implica valores escalables como impresiones de anuncios o CPM (coste por mil). Aquí, el merchant puede optar por un inventario publicitario específico. Un inventario de publicidad se refiere a los valores que se utilizan como base para el cálculo del precio de un determinado editor. En la mayoría de los casos, se utilizan impresiones individuales como base.

Por lo tanto, el intercambio de anuncios aumenta la transparencia: El precio de los espacios publicitarios está directamente relacionado con el[alcance] calculado de la plataforma en forma de impresiones o indicadores clave de rendimiento similares (KPI). Además, estos valores se calculan en tiempo real. El precio de un espacio publicitario se determina en milisegundos, por lo que los grupos de interés dan un precio mínimo y máximo, por un lado, y se utilizan algoritmos para el cálculo, por otro. Estos algoritmos vinculan a los proveedores con los compradores y determinan el precio de la subasta mediante consultas técnicas. [2]

Bajo ciertas condiciones, los algoritmos también contienen estrategias de segmentación. Esto permite diferentes enfoques que tienen un impacto directo en las posibles estrategias de licitación. Como resultado, pueden surgir diferentes estrategias de licitación, dependiendo de la definición del grupo objetivo y de la disponibilidad de la misma.
Una opción:

• Pre-targeting: Se trata de proponer diferentes criterios para la preselección de la oferta en tiempo real. Partes del inventario de publicidad, dispositivos móviles, países e idiomas pueden ser incluidos u omitidos.
• Segmentación de la audiencia: Diferentes atributos, como los datos sociodemográficos o las intenciones de búsqueda de los usuarios, se utilizan para adaptar el anuncio al grupo objetivo.
• Targeting contextual: Aquí, el objetivo es adaptar el contenido del anuncio al contexto – el sitio web.
• Segmentación semántica: El contexto se adapta a otros datos, como los términos de búsqueda utilizados con frecuencia o las tendencias de búsqueda.
• Segmentación social y CRM: Los perfiles de usuario en las redes sociales se utilizan como base de datos, como las bases de datos de clientes en un sistema CRM.
• Retargeting: Cuando un usuario visita una web varias veces, el contenido del anuncio se optimiza en consecuencia por segunda vez.

Ejemplos de proveedores de intercambio de anuncios

• Doble clic en Intercambio de anuncios (Google).
• Microsoft Advertising Exchange.
• Right Media Exchange (Yahoo).
• OpenX.
• El Proyecto Rubicón.
• AppNexus.

Importancia para el marketing online

Los intercambios de anuncios son reproductores de publicidad en tiempo real. Es una tendencia que está sustituyendo poco a poco al display marketing tradicional en los Estados Unidos. Dado que los intercambios de anuncios representan un cierto desarrollo de las redes publicitarias, ofrecen a los editores el mayor rendimiento posible en la monetización de blogs y webs. También son rentables para merchants y anunciantes: Gracias a las diferentes opciones de segmentación, los anuncios se pueden adaptar directamente a los diferentes grupos objetivo y las ofertas de los espacios publicitarios se optimizan.

Esto proporciona a las empresas nuevas opciones de publicidad, especialmente cuando se combinan con diferentes tecnologías como RTB y aplicaciones del campo Big Data (por ejemplo, plataformas de gestión de datos, en resumen, DMPs). Sin embargo, estas complejas relaciones requieren experiencia y curiosidad por los medios digitales.

Referencias

[1] [2]